Как «нишевость» стала частью нашей жизни?

Еще несколько лет назад слово «нишевый» звучало как термин из маркетинговой презентации или разговора музыкальных критиков. Сегодня оно перекочевало в повседневный интернет-язык — особенно в российском TikTok, Instagram*, Telegram и YouTube*. «Нишевыми» теперь становятся духи, бары, плейлисты, шутки, одежда, районы Москвы и даже типажи людей. При этом парадокс в том, что по-настоящему редким это слово уже почти ничего не описывает. Наоборот: «нишевость» стала массовым комплиментом, вроде маркера вкуса, осознанности и попытки показать, что человек находится чуть дальше от поп-культуры, чем все остальные.

Особенно заметным в российском инфополе этот феномен стал в 2026 году. После ухода части западных платформ и брендов локальный интернет начал активнее производить собственные эстетики и микротренды. Telegram-каналы собирают подборки «секретных» кофеен, TikTok за неделю превращает малоизвестный бар в точку очередей, а блогеры продают аудитории ощущение доступа к чему-то закрытому и «не для всех». В какой-то момент слово «нишевый» стало выполнять ту же функцию, что раньше выполняли «андеграундный», «элитарный» или «альтернативный», но теперь оно звучит мягче, безопаснее и «комфортнее».

Само слово «ниша» появилось задолго до соцсетей. Изначально так называли углубление в стене в архитектуре, позже термин перешел в экономику: «рыночной нишей» обозначали узкий сегмент аудитории с конкретным запросом. Постепенно слово вышло за пределы бизнеса — сначала его подхватили музыкальные журналисты и ценители парфюма, а уже в эпоху коротких видео «нишевость» окончательно превратилась в часть повседневного языка.

Что вообще сегодня считается «нишевым»? «Редкий» аромат, который одновременно рекламируют десятки блогеров? Или образ жизни, собранный из одинаковых Pinterest-референсов и эстетик с англоязычными названиями? Соцсети довольно быстро превратили нишевость в полноценный товар. Алгоритмы TikTok и Reels устроены так, что любая «редкость» при удачном попадании в рекомендации моментально становится трендом, но чувство эксклюзивности при этом остается — и именно его сегодня активно продают инфлюэнсеры. Особенно это заметно на городской культуре. Московские и петербургские бары с приглушенным светом, винилом, бетонными стенами и коктейлями в бокалах необычной формы регулярно подаются как «места только для своих», а в TikTok появляются подборки «секретных» заведений без вывесок и видео с заголовками вроде «не рассказывайте никому про этот бар». Через пару недель, однако, возле этого «секретного» входа уже выстраивается очередь из людей, которые увидели один и тот же ролик.

Нишевость постепенно стала не характеристикой самого явления, а способом его подать. Сегодня человеку продают не просто музыку, одежду, заведение или хобби — ему продают ощущение собственной исключительности, возможность почувствовать, что он нашел что-то раньше остальных или понимает то, что недоступно массовой аудитории. Парадокс в том, что сама попытка выделиться давно стала мейнстримом. Ленты соцсетей заполнены одинаково «альтернативными» образами, одинаково «редкими» ароматами и одинаково «нишевыми» плейлистами. Уникальность стала шаблонной, а среди молодежи уже появились такие имена нарицательные, как «clean girl» и «девочка из Pinterest».

Молодежь тянется к нишевости во многом потому, что в эпоху бесконечного потока однообразного контента людям все сложнее чувствовать себя уникальными. Нишевые интересы становятся способом показать собственную индивидуальность и одновременно найти сообщество с похожими вкусами. Для многих это уже не просто музыка, одежда или хобби, а часть цифровой идентичности: через «нишевость» человек демонстрирует насмотренность, культурный вкус и дистанцию от массовой культуры, даже если сама эта дистанция давно превратилась в тренд.

На этом фоне особенно заметна разница между тем, что в соцсетях называют «нишевостью», и тем, что действительно остается вне массового внимания. Настоящие нишевые хобби редко выглядят эффектно в коротких видео и почти никогда не существуют ради эстетики. Это увлечения, которые требуют времени, глубокого погружения и интереса к самому процессу, а не к тому, как он выглядит со стороны. Например, сборка механических клавиатур с подбором свитчей и ручной пайкой деталей или реставрация советской аудиотехники. В каком-то смысле сюда же можно отнести и почти «невидимые» сообщества людей вне интернета — например, дачников и садоводов, которые годами обмениваются собственными способами выращивания определенных сортов овощей, обсуждают состав почвы, удобрения и микроклимат теплиц. Такие интересы редко становятся частью трендов, потому что требуют большого количества знаний, времени и включенности, а у подобных сообществ нет задачи выглядеть модно или собирать просмотры — именно поэтому они и остаются по-настоящему нишевыми.

В итоге нишевость в российском интернете постепенно превратилась из действительно редкого и узкоспециализированного явления в элемент цифрового образа. Сегодня она все чаще работает как эстетика, социальный сигнал или способ подчеркнуть собственную «непохожесть» на остальных. При этом сам парадокс никуда не исчезает: чем сильнее люди стремятся быть уникальными, тем быстрее эта уникальность превращается в очередной массовый шаблон для рекомендаций, подборок и трендов.

Возможно, поэтому по-настоящему нишевыми сейчас остаются не те вещи, которые громче всего называют «не для всех», а те, что продолжают существовать без необходимости постоянно доказывать свою исключительность в интернете.

* Организация признана экстремистской и запрещена на территории РФ.

София ВОЛКОВА
Фото автора