Голос компании, как быть услышанным

Tone of voice (TOV) – что это и с чем его едят? Многие исследователи говорят о том, что это тональность, с которой бренд общается с аудиторией, но на самом деле это самый настоящий голос бренда. Он транслирует его идеи, ценности и характер. Своеобразный стиль общения с аудиторией определяет тональность речи, стилистический выбор слов, устанавливает расстояние между брендом и покупателем (обращение на «ты» или «вы»).

В свою очередь TOV влияет на бренд. Помогает компании представить его покупателям, формируя ассоциативный ряд, который, в свою очередь, устанавливает эмоциональную связь и выделяется среди конкурентов на рынке.

Рассмотрим на примере 2 брендов отличительные черты TOV:
«Forbes» – серьезное издание, держит нейтральный тон и имеет фокус на деньги.
«Кинжал» – много сленговых слов в тексте «кринж» «Сделай так, чтобы от текста тошнило», позиционируют себя как панк-ребята, обращаются к аудитории «народ» и имеют неформальный тон.
Мы можем увидеть, что политика «Форбс» не может позволить себе такие развязные выражения, аудитория их просто не воспримет, а вот «Кинжал» – вполне, учитывая их политику бренда.

Гарвард даже проводил исследование на эту тему и выяснил, что клиенты, эмоционально связанные с брендом, на 52% ценнее для бизнеса, чем даже очень довольные покупатели. Такие клиенты будут поддерживать бренд и разделять его политику.

Что такое Tone of voice мы поняли, но как же определить голос бренда?
Для начала составить подробный бриф (инструкцию) для стейкхолдеров (группы лиц, заинтересованных в проекте), которые могут повлиять на судьбу вашей компании. Стоит определить отличия от конкурентов и что из себя представляет именно ваш бренд: кто вы? Чем занимаетесь? Какие социальные идеи поддерживаете? От понимания, какой ваш бренд, будет легче узнать, каким должен быть текст.
Представьте бренд как человека: во что он может быть одет, как разговаривает и проводит день, какой у него характер и как себя преподносит.



– Вообще, придумать какой-нибудь бренд гораздо легче, если очеловечить его и представить, как здоровается какой-то парень с бутылкой вина или та самая девушка в тренче из Питера. Рисуются разные образы, они по-разному разговаривают, и именно его вы можете представить в виде текста, который вам нужен, – такое сравнение приводит Ирина.

Всегда нужно опираться на мнение целевой аудитории и думать о том, как же она воспримет ваш имидж и текст. Конечно, можно сделать текст «супер френдли» со сленговыми словами и англицизмами, но представьте, как на него отреагирует мужчина лет сорока, у которого абсолютно другие, более консервативные ценности.

Далее переходим к выбору характеристик голоса. Их, как правило, всего 4: формальный или классический, веселый или серьезный, уважительный или непочтительный, энергичный или деловитый.
Исходя из них, формируем слоган компании. К примеру, у Nike – «Просто сделай это», Red collar – «Встань и иди». И составляем облако тегов – блок из ключевых слов и фраз, которые описывают ваш бренд.

У всех рано или поздно бывает так, что текст просто не идет, и это совершенно нормально, для того чтобы решить эту проблему, можно спросить совета у своих коллег или вернуться к ранее написанному облаку тегов.



Когда появляются трудности, на помощь приходят гайдлайны – это руководство по использованию фирменного стиля, которое содержит инструкцию о том, как работать с элементами дизайна, и редполитика — принятый в компании свод правил, который помогает писать и оформлять тексты для разных каналов. Они помогают держать один тон коммуникации во всех каналах, социальных сетях, а также внутри команды.

Анастасия МОРОЗОВА
Фото Red Collar, Анастасии МОРОЗОВОЙ