Тон выбирай! Или о том, что у бренда есть голос

Что такое тон голоса и как он работает на бренд?

— Ton of Voice – это больше, чем просто тональность, в которой бренд общается с аудиторией. Это самый настоящий голос бренда, как человек, который транслирует идеи, ценности и характер. Когда вы придумываете голос бренда, вы придумываете человека, который будет говорить в ваших текстах. Голос бренда — это стиль общения бренда с аудиторией, который определяет тональность речи, стилистический выбор слов, «расстояние» между брендом и покупателем (обращение на ты/вы) и другие детали текстов, — объяснила Ира Голик.

Она привела в качестве примера написание постов двумя компаниями. Первая — Digital agency «CreativePeople» с «классным» голосом в соцсетях. Спикер подчеркнула, что эта компания чётко знает свою аудиторию, использует яркие глаголы, образы, сравнения, обращения к читателям. Вторая компания IT-разработчиков, название которой спикер не назвала, пишет скучные тексты с канцеляризмами, без фактической информации о том, что происходило, какие были мысли.





— Вот такие разные образы можно создать с помощью текстов, — подытожила Ира Голик.

Как tone of voice влияет на бренд?

— Он помогает правильно представить бренд покупателю: передаёт ценности и формирует ассоциативный ряд, устанавливает эмоциональную связь. Это про желание быть причастным к бренду, покупать у знакомого и близкого. «Tone of voice» отстраивает от конкурентов. Из двух подобных друг другу брендов выиграет тот, кто лучше попадёт в комфортный для целевой аудитории «tone of voice», — уточнила спикер.

Далее Ира Голик сравнила два тексты разных источников: «Forbs» и «Kinzhal».

Маркетолог подчеркнула, что у «Forbs» нейтральный тон, фокус на фактах о деньгах, указания на источники информации. По тексту понятно, что это серьезное «бизнесовое» издание. У «Kinzhal» же неформальный тон, всё повествование завязано на шутке с обращением к AI (искусственному интеллекту), использованы сленговые и уменьшительно-ласкательные слова.





— «Forbs» бы себе такого не позволяет, а «Kinzhal» может, потому что у них такое позиционирование. Эти тексты можно было бы написать в одном стиле, смысл бы не изменился, но соблюдение рамок «голоса» помогает рассказать, что собой представляют «Forbs» и «Kinzhal», отстроить их друг от друга, — пояснила Ира Голик.

Также спикер рассказала, что по исследованию Harvard Business ReviewHarvard Business Reviewе (Ежемесячного научно-популярного журнала, посвящённого различным вопросам управления бизнесом) клиенты, которые эмоционально связаны с брендом, на 52% ценнее для бизнеса, чем даже очень довольные клиенты. Ира Голик привела в качестве примера инфографику команды «Учебник». В этом случае бренд подходит на один уровень с покупателем. На инфографике — бутерброды, который ест команда «Учебника» на завтрак.



Как определить «tone of voice бренда»?

1. Проанализируйте УТП (уникальное торговое предложение) и ценности бренда. Ответьте на вопросы:

— Кто вы?
— Чем занимаетесь?
— Для кого работаете?
— Почему работаете?
— Чем полезны?
— Чем отличаетесь от конкурентов?
— Какие социальные идеи поддерживаете?
— Какими ценностями хотите поделиться?
— Какие ценности наиболее близки вашим потенциальным клиентам?
— Какова ваша миссия как бренда?

— Чем больше ответов вы дадите, тем чётче вы будете понимать, что такое ваш бренд, какой должен быть текст, — заметила спикер.

2. Опишите бренд как реального человека:

— Во что он одет? Люкс? Масс-маркет?
— Как проводит день?
— Какой у него характер?
— С кем он общается?
— И главное: как он общается? (Это главный критерий формирования «tone of voice»)

Маркетолог поделилась изображением персонажа, которого создали с помощью искусственного интеллекта для «Red Collar»:

— Этот парень парень амбициозный и энергичный, выросший в окружении нестоличных пейзажей. Постоянно думает, как всё улучшить, аргументирует каждое свое решение, не боится признавать ошибки, но не готов идти на уступки, если придётся жертвовать качеством. Он никогда не останавливается и создаёт вещи, которые формируют культуру, расходятся в массы и опережают культуру.



Ира Голик добавила, что придумать, как говорит бренд, гораздо легче, если очеловечить его и представить, как, условно, здоровается парень с бутылкой вина в бумажном пакете под мышкой или девушка с тренчем в стиле плаща «акацуки» из Наруто.

3. Опирайтесь на целевую аудиторию:

— Например, вы, как мы, «Red Collar», студия сервисной разработки. Делаете ставку на экспертность, смелые решения, создаете впечатляющие цифровые продукты. Вы панки мире digital. При этом вы хотите работать топами рынка. Большими банками, операторами связи, маркетплейсами и другими. Можно придумать максимально креативный голос, который будет выделяться. Но бы представьте, как его воспримет топ-менеджер финтеха, возрастом старше 40, у которого другие ценности,- пояснила спикер.

4. Выберете главные характеристики голоса:

— formal or casual (бренд говорит нейтральными конструкциями или может позволить себе смелые разговорные обороты);

— funny or serious (бренду свойственно шутить или он более серьезен? Важно задуматься и не отвечать с ходу: шутить может и банк, а доставка еды — быть серьезной);

— respectful or irreverent (бренд выбирает строгую безопасность и вежливость, или может быть умеренно дерзким?);

enthusiastic or matter-of-fact (бренд вдохновляет и мотивирует или общается сдержанно и спокойно? Компания говорит «встань и иди!», как Nike: Just Do it, или просто «прими к сведению»?).

5. Составьте облако тегов:

Они помогут приземлиться к ДНК бренда и задать нужный тон текстам. Облако — тегов это блок из ключевых слов и фраз, которые описывают ваш бренд. Условно, главные слова, связанные с ним.

На примере «Red Collar»:

— Команда единомышленников
— Экспертность и знания
— Создаем эстетичные и полезные цифровые продукт
— Экспериментируем, принимаем смелые решения, несём ответственность
— Создаем тренды и упаковываем их в бизнес-решения
— Проекты без «срока годности»

— Важно напомнить себе, для кого пишете тексты и какое впечатление должны оставить, — дополнила маркетолог.

Незаметно?

Также спикер ответила на вопросы аудитории, одним и которых был:

— Как незаметно перейти от одного tone of voice, брендинга к другому?

Эксперт уточнила, что необязательно это делать незаметно.

— Вы можете рассказать напрямую, что вы меняете. Как, например, МТС закатил сейчас целую конференцию о том, что меняет свой логотип. Вам необязательно делать незаметно. Можно, наоборот, подчеркнуть ценность, что вы растете и меняетесь. Коммуникация меняется вместе с вами. И начать изменения лучше с площадок, которые больше популярны среди покупателей, — объяснила Ира Голик.

— Больше всего мне понравилось соотношение времени и полезного материала: лекция длилась не дольше часа, но из нее я узнала много нового. Еще меня как будущего рекламиста заинтересовала лекция о «tone of voice», о котором раньше я не задумывалась, — поделилась впечатлениями Яна РЯЗАНОВА, студентка РИСО факультета журналистики.

Продолжаем!

6 апреля в «Red Collar» будут говорить про работу PR в IT-сфере: как выбирать целевую аудиторию, площадки, способы продвижения. 13 апреля – про event-коммуникации: как и зачем делать вечеринки для IT-специалистов.